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  • 《微视好声音》:一场节目预热推广的品牌逆袭

    栏目: IT资讯 发布于: 2014-05-19 08:22:58

    《微视好声音》:一场节目预热推广的品牌逆袭

    作者:第三只眼


    一档原本用来推广《中国好声音》的节目,一下被腾讯视频搞的很大,都有点逆袭《中国好声音》的味道了。不知灿星的田明是否担心腾讯视频以后自己单干。

    你可能已经看到了,过去两周,北师大“小范冰冰”樊玲的超短裙照布满网络,她这几天还忙着走进演播室,搞得好像已是年度冠军了。要知道,距离第三季《中国好声音》正式开播还有两个月。

    而这都是腾讯视频的功劳。去年签下《中国好声音》后,腾讯视频专门创设一档《微视好声音》,一面做音乐脱口秀,一面为中国好声音做线上推广、招募,眼下已做到第六期,且火爆异常,单期播放量已经超过千万。樊玲们正是从这里走出来的。

    《微视好声音》不过是一档屌丝气质的音乐访谈、脱口秀节目,没什么大牌光临,怎么搞这个火呢。这应该跟腾讯视频创新战略有关。2013年起,它开始玩新东西,提出了所谓play2.0概念,通过用户需求与内容的结合,将传统的Watch(看)、play升级成play2.0(看+玩)?!段⑹雍蒙簟氛莗lay2.0战略的一次重要实践,但又远不止此。

    视频节目O2O运营模式

    才艺选秀节目同质化竞争越来越高,即便是现场直播的选秀,如果缺少与场内外选手、观众的互动,线上线下也会呈现割裂状态。

    《中国好声音》第一季,灿星试图以一己之力撬动各方资源,比如栏目组花大价钱利用户外媒体、平面媒体和网络上进行预热,邀请记者和娱乐明星现场观看,以意见领袖口碑扩散等。整体上,还停留在电视社交化的阶段,缺少更多互联网传播手段。

    当然乐视曾获当季两档新节目独家网络版权,但推广方式单一,由于缺少社交平台与线下活动支持,当季中国好声音影响力,没能超越传统电视。那年夏天,浙江卫视名声大震。

    第二季,搜狐视频获得独家网络版权。它采用了线上与线下两种推广模式。比如学员征集上,就分为线上网络征集和线下活动征集,但线上主要是“广而告之、来者请便”,缺少社交互动,尤其是移动终端支撑。搜狐视频十分卖力,但成本耗费远超预期,效果却不佳。

    第三季,腾讯拿下独播权后,几乎动用了整个体系资源包装《中国好声音》。除微视外,腾讯旗下的全媒体资源,如视频客户端、微信、微博、QQ空间、游戏平台等,全面启动,基于PC、手机以及其他移动终端,与其他互联网媒体、传统电视媒体打通??梢运?,基于此,只要在线,人人都可参赛、交流,线上线下融为一体。

    另一个角度看,《微视好声音》可以说是一个典型的O2O平台。事实上,樊玲等人的提前爆红,正是从这档节目O2O模式的效应,用户不但可以成为学员,而且还可以亲自参与节目创作,对外展示正赛之外的形象,他们乐得其所。

    微视推广即“内容” 网络视频新媒体步入精细化运营阶段。

    连续六期,《微视好声音》主要是在推广第三季《中国好声音》,但随着影响力提升,选手、观众与节目本身之间的互动频次密集,推广活动本身,已经开始产生大量内容,并且每期内容之间,还可以延续经验,互相借力,不但进一步提高了节目的人气,精彩的内容还淡化了商业推广的功利性,毫无违和感。它让人觉得,《微视好声音》已成《中国好声音》不可或缺的内容部分。

    比如第六期中,前期还是选手的樊玲,与其他几位同样提前火爆的选手,成了节目嘉宾,开始与新的选手与观众互动,笔者认为这种UGC模式的推广节目,是中国视频新媒体经营由粗放向精耕细作的过渡,它也为视频内容创新提供了一种参照。甚至可以说,即便没有《中国好声音》,《微视好声音》也已具有自成一体的能力。

    若是张朝阳看到腾讯这一幕,一定有些后悔。第二季《中国好声音》,搜狐视频也曾在网络上建立阵地,开通网上征集通道,还专门制作了宣传预热的节目《冲刺好声音》等,但由于忽视了各平台间的竞争性,相关内容因被“封杀”,不可避免的削弱了节目影响力。

    商业经营与广告投放空间扩大。

    过去两季,《中国好声音》的正赛阶段,商业广告的投放极为密集,而且被某些大品牌垄断,很难再度拓展商业空间。

    而《微视好声音》由于屌丝氛围浓厚,在毫无违和感的增值服务推广下,一变成为一档人气高涨的UGC式节目后,它给更多品牌提供了广告投放空间。由于腾讯跨平台、跨终端的特性,这一服务带有许多增值空间,笔者认为,这是本土视频媒体商业运营的精细化。笔者了解到的是,许多广告商早已看到了《微视好声音》的广告投放空间,目前正与腾讯沟通。

    对比第二季,搜狐也曾尝试进行广告招商,但是它的精力,主要集中在开播之后,导致它与分销平台甚至浙江卫视之间产生了激烈的广告争夺战。

    在国内市场,没有哪家媒体拥有腾讯强大的综合传播力。与其说是腾讯巨资捆绑《中国好声音》,不如说《中国好声音》傍上了一个远超过浙江卫视与其他所有互联网媒体的平台。在我看来,动用腾讯整体资源打造的《微视好声音》,已经远远超过了推广的用意,它本身已经成为一个独立品牌,有望引领中国网络视频媒体商业模式的变革。

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