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  • 【咬文嚼字】好的文案,差的文案

    栏目: IT资讯 发布于: 2014-05-08 14:06:45

    【咬文嚼字】好的文案,差的文案

    好的文案,差的文案

    文/Graceland


    1.好的文案不立文字

    你知道最好的大象品种吗?不是印度象,不是非洲象,而是中国大象。因为中国的大象是无形的。

    同样,最好的文案是没有文字的。音乐响起,牛仔骑着马驰骋在草地上。这是什么香烟的广告?这正是李奥贝纳先生的经典作品,画面的背后,有最好的文案策略思考。

    2.好的文案倚马万言

    从一个心理阴暗者的角度来说,我连王石珠峰登顶都不相信,原因很简单,我不在场。广告公司的人是不会相信照片的真实性的。我是个怀疑论者,当然你也可以说我是阴谋论。但我认为王石或他的团队写的书,关于王石爬山的书,我认为写得很好。洋洋洒洒数十万字,构筑了一个不断攀登、不断挑战的企业家形象,并且很好的代言了他的企业。甚至让一个文案,――曾经的我,买他的书来欣赏研究,感受所谓的企业家精神。文案无常形,谁说文案一定是一块豆腐干文章,文案可以短得什么都没有,也可以像一本书那么长。

    3.好文案在大街上

    想想看最近你有没有拿出一块钱给那个乞丐或卖艺的,是什么语辞说服了你。注意其说服的逻辑。我想了想,没有。因为我现在对乞丐非常冷漠。有一次,在徐家汇有个人看我的面相很善良,是又一次吧,很多人会这样,问我借钱,说他没钱买车票了。

    “乏味的文案?!蔽倚睦锵?,千篇一律,毫无新鲜感。我打算给他来一句特别的?!昂?,我不能借你钱,但是我理解你?!闭馐焙?,轮到他呆滞了,他当场雷击,站在原地思索着我的话到底什么意思。

    前天早上,我去咖啡馆的路上,发现一个乞丐坐在那里?!翱?,这年头乞丐那么敬业,一大早就出来工作了?!弊⒁?,他成功的塑造了他的品牌形象,让我记住了。

    中午的时候,隔壁卖盒饭的摊主特地盛了一碗饭,拿到他的面前。从此,我对摊主的印象大为感观。是的,所有的伟大的品牌塑造都充满了基本的人性。

    好文案在大街上,你看到了吗?

    4.好文案没有形容词

    “雅芳比女人更了解女人?!蔽姨盅岽?,但我真的喜欢这句广告语。没有形容词。

    “这是春天的最后一天,我在左岸咖啡馆?!蓖?,没有形容词,但你能感受到那种调调。

    “我不认识你,但是我谢谢你?!毕籽墓愀嬗?。让曾经逃掉献血的我,一直感到罪恶。

    “他喜欢天空,我喜欢大海?!比毡灸诚氐穆糜喂愀嬗??;故敲挥行稳荽?,但让人有出门的冲动。

    去他妈的美丽、优雅、自信吧,把你的形容词全部删除。我的意思并不是不用形容词,而是先删去那些毫无感觉的形容词,是一个很好的开始。

    形容词当然是有用的,这方面张爱玲是专家,她的形容词就像毒药或匕首一样准确。

    5.好文案在卖鱼,好文案已退休

    滚爬过生活,卖过东西,在人群中混迹过的人,懂得人性,懂得销售,以及说服的艺术。不是刚毕业的广告学大学生。好的文案可能正在卖鱼。

    好的文案也可能是广告公司的过客,因为人生无处不创意。琉璃工房的创始人,前著名电影导演张毅,曾经是奥美广告的创意总监。台湾歌手郑智化也曾是文案?;褂邪材荼Ρ匆苍俏陌?。我好想模仿安妮宝贝的文风。

    你。知道吗。这种。文风。曾经。很。流行。

    6.好的文案,台湾意识形态广告

    这家公司对文案的追求达到了华文广告从来没达到过的境界。许舜英,李欣频,宋国臣,石孟慈…这些文案大师如今都已自成山峰,当年他们在这家公司同时出现的时候,那是怎样的亮瞎文案爱好者眼睛的节奏啊。

    这个公司的名字已经是如此风骚,在上个世纪就是文案的神殿,就像经典文案的批发市场,冷漠,妖媚,性感,时尚,知性的好文案,在意识形态广告公司到处都是,随便拾起一则都是杰作。早在中国大陆重复着“收礼只收脑白金”这种脑残广告之前,人家在90年代已经把文案当小说写了。我喜欢他们为松下电冰箱做的长文案广告,让刚入行的我当时就震惊了……

    电冰箱再袭击

    内文:

    连续三天,早上打开冰箱,里面竟然空无一物,昨晚从超市买回的一大堆食物都不翼而飞了,只剩散乱一地包装纸。她开始怀疑有附近的流浪汉闯入家中,但她没有报警,只是买了更多的食物,睡前仍把冰箱重重封锁,这下该万无一失了,不料隔天发现又被洗劫一空。她不禁怀疑冰箱监守自盗,偷吃他的食物,不过这个可能性他很快就排除了,就算她拔掉冰箱的电源,同样的事故照样发生。第七天她决定报警,警察在她家装上摄像机,终于抓到偷吃食物的窃贼,就是她自己,她每天晚上梦游到冰箱前狼吞虎咽吃光食物,然后心满意足的回到床上继续她的美梦。

    接受治疗时,心理医师告诉她:"你应该感谢冰箱,你的冰箱在夜里静静的填补了你白天的空虚和不满?!?/p>

    7.好的文案,上Google

    前面提到好的文案可能只有画面、没有语言,还有更好的文案,甚至连广告都没有。Google几乎不做广告,就和瑞士军刀一样。产品牛到极致,它本身就是广告。

    Google不做广告,广告反过来要做Google.

    8.好的文案,很不高兴遇见你

    上周我和老婆去韩寒开的“很高兴遇见你”吃饭。点了一道蔬菜,端上来发现只有一口。我立刻明白了,原来是这家餐厅很高兴遇见我们。

    我老婆是个好文案,她跟我说,一进门,门口上写着“城中最文艺餐厅”,这个很糟糕,我想对啊,这句号放在PPT里面作为定位描述语可以,作为广告口号就有点奇怪了。你说自己是最文艺的,看得人反而觉得不文艺了。

    我老婆还看Menu上面写的一些描述,写得很业余,比韩寒的水平差多了。我想,这家餐厅也许韩寒只是参与了一小部分吧,要不然文字宣传绝不至于此。赵小姐不等位菜单上的文字就完胜它。

    如果你看到“很高兴遇见你”的菜单文字,感到很不高兴,那你一定是好文案。

    9.好文案,是图书馆管理员

    文案不一定能成为大师。但很多大师都留下了好文案。要想学写Slogan(广告语),我的建议是仔细研究这位图书馆管理员的作品。

    低调 ———— 夺取全国胜利,只是万里长征的第一步。

    奢华 ———— 惜秦皇汉武,略输文采,唐宗宋祖,稍逊风骚

    有内涵 ———— 打得赢就打,打不赢就走。

    简约 ———— 好好学习,天天向上

    时尚 ———— 风物长宜放眼量

    国际范 ———— 核战争打不起来!

    酷炫 ———— 与人斗其乐无穷!

    狂拽 ———— 一切反动派都是纸老虎!

    屌炸天 ———— 我们一定要解放台湾!

    10.差的文案

    我。

    【全文完】


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