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  • 评点:星巴克是个“卖”体验和故事的公司

    栏目: IT资讯 发布于: 2014-05-07 11:46:12

    评点:星巴克是个“卖”体验和故事的公司

    蒋炯文教授评点

    中国没有咖啡文化,可为什么星巴克能让中国的消费者也产生认同感?这取决于它的品牌定位——不卖咖啡,而是卖一种体验??Х瘸闪说谰?,做的是服务人的生意。

    围绕着这样的定位,星巴克在讲述品牌故事时,也是从“每杯,每人,每个社区”展开的。

    星巴克故事的主体是家和工作场所之外的“第三空间”,副体才是咖啡。在中国,星巴克多开在商务楼附近,方便那些白领一族在Coffee Break 的时间来小憩,围绕着这样的人群,星巴克传播的故事,也多从爱情、亲情和友谊的角度展开。

    在这舒适的“第三空间”,人们可以尽情地放松与分享,和朋友小聚,亦可以独处,闭上眼,在美好的氛围中感受咖啡香,这种体验就像耐克“Just do it”的广告语,什么都不用想就去运动,去做,尽情感受生活中的愉悦。

    不过,“第三空间”毕竟是个虚拟的概念,还需要有实体相配合。要把咖啡的故事说好,就会涉及产地、永续经营、企业社会责任的问题,尤其是不剥削咖啡农的道德采购,很容易激起人们的认同感。星巴克所有的故事,都要围绕定位人群的生活来展开,这才有了呼吁人们放下手机的“抬头行动”,以及鼓励年轻人按时起床的“早起的鸟”活动。而结合中国文化的“星历”,更是拿老文化新说,给人耳目一新之感。这些活动点子新奇,顾客参与其中也很放松,有生活的情趣。无论怎样说,星巴克都没有偏离其定位的主体,与白领的生活品味与个性需求紧密地结合在一起。


    蒋炯文教授,中欧国际工商学院市场营销系主任、市场营销学教授,美国市场营销协会中国顾问委员会成员。美国市场营销协会(American Marketing Association, AMA)是全球最大的市场营销协会之一,拥有30000多名会员。该协会于2013年进入中国。


    来源:《商学院》

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