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  • OTA混战:如何在大象脚下起舞?

    栏目: IT资讯 发布于: 2014-05-06 11:59:26

    OTA混战:如何在大象脚下起舞?

    文/穆楠(点击上面蓝字一言楠尽关注我)


    最近的OTA大战如火如荼,携程与去哪儿的绯闻尚未落定,就传来同程网接受携程战略投资的消息,再加上4月初才在美提交招股书的途牛网28日突然发布增补文件,携程这个名字“意外”出现,其出资1500万美金认购途牛股份,并获得一个董事会席位。在线旅游前所未有地成为了互联网风暴中心。


    事实上,中国OTA市场一直比较诡异——先是抢在线,然后是抢酒店,抢机票,现在又在抢APP,不过,OTA行业并没未出现类似腾讯这样的巨无霸选手,这也就给了创业者在大象脚下起舞的机会。


    发展历程:OTA奔向3.0时代


    从OTA的发展来看,大致可以分为三个阶段,先是OTA 1.0时代,代表企业是1999年成立的携程,盈利模式是把酒店、机票等线下销售服务搬到线上,从中赚中介和广告费用,当初的地面人员干的多是苦劳力;去哪儿在这个意义上也是OTA1.0产品,只不过它要比携程更加智能化,依靠数据和算法给出搜索结果。


    第二阶段,代表是2006年成立的途牛网,主打在线休闲度假,意在把线下分散旅游资源重新组合,并打包成各种产品进行销售,靠着这种线上+线下的模式,途牛做到了现在超过3000家的旅游供应商,覆盖全球70个国家,团队游产品超过10万个,自由行产品超过10万个,机票覆盖1000个国内外主要旅游目的地的成绩。


    OTA 的3.0是移动互联网时代,这几年随着移动终端的高速发展,大部分的互联网产品已经向移动端转移,在线旅游当然也不例外,国内OTA行业的几大企业也均在重点发展APP端,此外,包括微信公众账号在内的平台式内容分发,也将对战局产生一定影响。在这个领域,因为有百度腾讯等对应用层的掌控,纯旅游APP还有不少路要走。


    目前来看,行业竞争已经在第三阶段打响,越来越会玩的消费者需求不再是大而全,这就给了休闲游市场很大的发展空间,类似途牛是如何在大象中起舞,从小创业者做到IPO规模的?这就需要分析一下两种模式的不同。


    模式对比:途牛VS携程


    携程和途牛是两种区别较为明显的OTA模式,携程因为起步较早,上市后又手握大量资金,所以依靠平台式的布局和投资,已经建立起了一定的行业壁垒,要想在代理模式下正面挑战携程,可能性几乎为0。


    不过,正如上文提到的,由于旅游市场实在太大,而且休闲游发展迅速,途牛在利用自身的优势逐步摸索出了一套不同于携程的玩法,总结下来主要包括三点:


    1)、对产品的二次研发


    根据途牛招股书显示,其旅游产品已经达到了20余万种,主要有跟团、自助、自驾、邮轮、景区门票等,其出游产品覆盖全球70个国家,在国内设有64个出发城市。在跟团游市场,以17.6%的市场份额占据国内第一的位置。


    不再是单纯的机票和酒店,在这些产品中,不少是途牛经过二次研发后再推向市场的,这些给了消费者更大的选择面也形成一定竞争优势。


    2)、强化O2O服务


    互联网能帮助消费者简化旅游旅程,解决订票定酒店查攻略甚至写游记等需求,但真正要好好玩一趟,最主要的还是亲身的体验,这个是任何公司都没法控制的,说白了,线上问题好解决,线下问题才是真正的痛点。


    这点上,携程和途牛也有不少区别,前者基本把精力都花在产品销售的线上环节,途牛则更加注重线上下的打通整合,服务方面也在逐步完善。招股书显示,途牛的客单价为4000~5000元,可以这样总结,途牛正在打造的是“做互联网行业的旅游公司”。


    3)、个性化产品与线下营销


    与产品的二次研发相辅相成,个性化旅游产品给了消费者更多自由空间,途牛主打的休闲旅游,一对一的旅游顾问服务是最大特点,其产品包含的因素也非常多,包括“住什么样的酒店、行程安排、去什么景点”,这也大幅弱化了比价环节。携程提供的则多是标准化产品,消费者必然会首先考量价格。


    在营销上,途牛在一线城市户外地铁广告也是随处可见,喊了多年“要旅游,上途?!钡目诤乓丫旧钊肴诵?,从其招股书看,从2011年到2013年,途牛的市场营销费用均占到了净收入的6%左右。


    移动时代的休闲游产品市场有多大?


    说完了两种模式的区别,再来看看途牛主打的休闲游方向市场如何。


    数据显示,在线休闲旅游目前仍只占中国整体休闲旅游市场7.7%的份额,预计该比例在2016年将达到13.2%;而另一份最近发布的报告则显示,2013年中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元人民币,其中在线交易额占9.2%,由此可见,其成长空间还非常大。



    在整体竞争格局上,2013年在线旅游度假市场中,携程产生的交易额约占在总市场的21.6%,排名第一;途牛占比约为11.4%,排名第二,同程,中青旅等位列其后。



    不过,从50.8%的“其他”上看,在线旅游行业仍然存在较大的长尾与收割空间,这些份额包括中小型OTA、旅行社官网等渠道。


    另外、途牛招股书显示,2013年途牛总营收19.62亿元人民币,近两年的复合增长率达到59%,其中跟团游业务占比96%、超过携程以17.6%的市场份额位居行业第一,在OTA 3.0时代,途牛APP端也有所动作。


    劲旅咨询最近发布的《2014年3月国内旅游类APP市场监测报告》中显示,“途牛旅游”APP 以139%月环比增长的下载量位列3月份增长最快的旅游行业 APP之首,官方介绍称,其月下载量达到300万,旅游高峰期移动端与PC订单已经基本持平,预计在今年底将达到3000万的APP用户量。


    可以说,途牛在携程、去哪儿等高手林立的OTA行业,利用细分市场走出了一条与众不同的道路,这算得上一个的经典的“在大象脚下起舞”案例,在途牛上市后,其未来发展和财务状况同样值得深入研究。


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