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  • 【观察】团购没落? 1号团逆势风生水起背后的价值解读

    栏目: IT资讯 发布于: 2014-04-30 20:13:38

    4月21日-24日,1号团旗下“月末英雄团”开团。21日上午,开团半小时内,订单峰值达到每分钟3900单;开团2小时,清风纸品品牌团2小时销额售近百万;周黑鸭单日订单对比平日增长800%;线下女鞋品牌ST&SAT销售比平日增长近20倍……

    这是1号店今年的又一次“肌肉流量”秀。此前,1号店先是连破2次世界纪录,又与本地商超美特好联姻试水区域O2O落地。而本文开头提到的“月末英雄团”是1号店旗下团购频道1号团定期推出的月末大促活动。

    1号团自成立至今已经发展3年有余。期间团购行业经历了“如火如荼”、“质疑看衰”、“回归理性”三个阶段。而逆势而起的1号团却保持自己的发展节奏,在实物团购领域走出了一条自己的新路。

    背靠大树,精细化运营带来高成长


    目前主流团购有两种模式:本地生活服务、实物类团购。生活服务类团购中,美团、大众点评等网站产品集中在餐饮、休闲娱乐、酒店等生活服务领域。淘宝聚划算、1号团则在实物类团购中占据头两把交椅。

    从2010年开始,团购行业集体经历“走向辉煌,波澜起伏,归于寂静”几个阶段。从“千团大战”发展到“万团大战”,厮杀混战之后又回归理性,现在留下屈指可数的几个公司继续坚守一线。

    团购行业在快速发展过程中出现过不少影响用户体验的事情,因其居高不下的投诉率,有些公司经常被消协请过去“喝茶”。究其本质,一方面由于售价过低,商户和用户的利益无法取得平衡。要么商户受到损害,要么用户购买到“价低质更低”在产品。另一方面。有些低价团购产品成为商户的营销手段,购买的时候便宜,但在实际体验的时候可能遇到很多附加消费。

    当然,1号团跟这些生活服务领域的团购业务并不相同,1号团主打产品的实物类团购。虽然窝窝团、糯米团等都曾尝试过发力实物团购,但效果不尽人意,产品采购、物流配送环节都出现不少问题,习惯去跟商户谈套餐的业务员未必能搞定实物厂商。

    1号团的实物团购能发展起来的原因主要是“背靠大树好乘凉”。大股东沃尔玛,以及1号店自身的供应链和平台数万品牌商家,在国外团购网站纷纷落马之际,1号团三年的销售额扶摇直上。

    据1号团总经理马超跟老友记表述:“1号团是建立在1号店品类、运营和供应链成本等方面的优势基础上的团购品牌。其实现方式是从1号店现有400万种品类中,采购人员通过营销数据进行筛选,挑选出性价比高的产品,进行集中推广?!?/span>

    马超对1号团的发展感到自豪,成立三年以来,1号团每年都保持着高速成长,并很快实现了盈利。1号团基于1号店在品类、运营和供应链成本等方面的优势及不断创新的业务模式,更积累了广泛的用户口碑。

    1号团虽然名义为“团购”,但本质不是为了甩货,而是通过不同品类的组合、销售数量的提升来取得规模采购优势,以期为用户提供性价比更高产品??梢运?,1号团借助1号店本身以及沃尔玛的采购优势来对参团产品进行反复挑选,品质更能得到保证。

    1号团能够取得快速的增长,除了实物商品形式的团购存在巨大的市场需求,一个很重要的原因是在精细化运营方面所下的苦工,目前1号团所挑选的团购商品都是从1号店中精选的,针对每个季节的消费规律,上架最受消费者欢迎的商品。价格上,1号团在1号店全网低价的基础上,更加便宜。

    2014年以来,1号团重点打造“月末英雄团”品牌,精挑细选各品类最具人气的商品,以“天天低价双11”的卖点进行销售,把握既保证商家利益又让消费者体验到真正的实惠为平衡点。

    吸引用户蜂拥而至的不仅仅是折扣,模式创新方面,1号团还持续在国内寻找货源有保证、品质稳定的高端生鲜海产品、生态黑猪肉、优质水果等原产地直供商品。一方面通过集中采购的规模优势来为用户提供更好服务,一方面给在意生活品质的用户提供多种选择。

    在接受新华社记者采访时,马超介绍,为拓展O2O商机,1号团正推出酒店、旅游等垂直行业的本地化团购;同时和线下的传统卖场、便利店合作,挑选一些快消品如鸡蛋等,用户线上购买后可以去门店或便利店自提。马超表示,在服务方面,1号团今年推出了“一慢就赔”“一贵就赔”“如实描述”“质检保障”等承诺。1号团的模式展现了平台的力量和服务的价值。

    然而,与1号团势均力敌的聚划算,却在今年以来不断传出其在转投天猫旗下之后,将从淘宝精选团购慢慢转型成天猫促销平台的声音,如若属实,聚划算的传统优势无疑会被逐渐削弱。这也成为2014年1号团超越聚划算的有利突破口。

    平台规?;呱中?/span>

    1号店成立于2008年,迄今已经积累了近6000万的会员,2013年销售额突破110亿。作为“网上超市”以其丰富的进口牛奶、食品品类吸引了一群比较在意生活品质的会员用户,而这些优质用户流量产生了更多的变现需求。

    从电商生态角度来说,从B2C转型POP平台也是一种趋势。京东商城B2C业务毛利有20%左右,但增加运营、推广、物流费用之后,根本无法产生净利润。而做POP平台,毛利虽然只有6%左右,但净利润有3%左右。据京东商城内部人士透露,京东商城现在B2C业务和POP平台业务占比大约是5:1。

    顺此大势,1号店在做好B2C业务的同时也在搭建1号店平台,据最新数据,1号平台目前已经有2万多商户入住。而1号店董事长于刚此前对老友记透露,今年1号店将加速发展,1号平台年底入住商户将超过4万家。

    据电子商务研究中心主任曹磊分析指出,电商发展无非两个维度,一个是增加销售额,扩大规模,增强行业影响力。另一个维度是打造电商平台,吸引商家入住。1号团的发展将有助于1号店在两个维度的提升。

    本次“月末英雄团”开团,除了完成传统意义上的促销活动之外,还被赋予打造“个性化团购”的使命。本次团购活动的“团长”是威露士品牌,其他知名商家是“团员”。从品类上来说,1号团继续发挥1号店进口食品、生鲜等超市特征明显的优势产品,并涵盖了百货、美妆、母婴、服饰、鞋靴、箱包、家电多种品类。之后,1号团还将打造不同属性的“超级百万团”、“超级量贩团”等多种活动,为1号店平台助力。

    在电商分析人士看来,1号团的发展有助于1号店为入住商家提供一站式服务,帮助其推出新品,推广品牌,实现销售需求,提供营销平台及优质流量。在所有的服务中,优质流量是重中之重,1号团的使命正是拉来足够多的优质流量。

    据老友记了解,1号店的平台化决策也源自各方面竞争。而今年1号店在产品品类、市场活动、对外合作等多领域加速发展同样可以解读为竞争态势中的自我革新。从这个角度来说,1号团虽然借1号店资源得到迅速发展,但此后同样需要承担越来越多的使命。

    2014年,网络团购在中国迎来第五个发展年头,全年交易规模预计突破700亿元大关。目前,团购行业格局已基本成形,市场渐趋理性,用户在团购方面的消费行为也开始有所改变,从起初只关注产品的团购价格,到现在更加关注产品的服务和“性价比”,而移动团购、O2O等正成为新“卖点”。今年团购网站只有找准自己的优势、创新路径,把用户的满意度摆在首位,才能将道路越走越宽,这将进一步推动行业向更加有序、规范的方向发展。


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