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  • 百度广告:一曲狂想

    栏目: 杂谈 发布于: 2014-04-21 21:16:11

    百度广告:一曲狂想

    曾经,央视时代的广告招标,有多少“标王”的故事流流转转,甚至央视的黄金资源广告招标,一度成了“中国经济晴雨表”:今年是家电占上风,明年是白酒企业出了天价,从“标王”看中国各行业走势,已经成了重要的观察点。


    此后互联网的兴起,带来了广告格局的嬗变,四大门户的广告价位曾经一路看涨,但互联网行业一直还无法撼动央视在广告领域的统治地位。


    不过,现在情况有了变化。4月15日,百度居然搞了一个春季资源招标会,很有点类似央视的招标会,以现场竞价的方式拍卖百度的黄金广告资源。


    这是百度首次尝试将部分品牌类资源以集中的形式进行售卖,招标会主题是“让数据引领决策”,整体招标以“大数据”为核心,相比传统招标售卖有根本性不同。另外,据寰寰姐了解,这次百度春季资源招标会所投放的资源,基本上都是之前没有开放的,如首页文字链、12个APP的开机画面等,投入力度非常大。


    此次百度售卖的品牌类资源共有223个标的物,来自搜索、无线、社区、知识、视频等不同垂直平台,都是通过数据分析,对品牌提升非常有价值的资源。资源包根据网民行为数据和广告主的营销传播需求划分为三类:“一鸣惊人”包含百度音乐、百度视频APP开机画面等黄金展示资源;“一网打尽”主要是众多优质的综艺节目、影视剧资源;“一触即发”则指的是天气、美食、游戏、翻译等精准传播的资源。



    现场,企业广告主频频举牌,竞价气氛热烈,很有点央视广告招标会的感觉。以百度搜索的流量,首页文字链引发的流量转化一定非??晒?,但这只是表象。抛开流量,深层来看,百度效仿央视,这是什么节奏?这是互联网广告终成正果,可以与央视PK的互联网新里程碑吗?


    众所周知,央视广告在近年的招标中并不如意。2014年黄金资源广告招标会于2013年11月18日举行,从这一次招标会上来看,历来“标王”频出的白酒业此次表现惨淡。据昌荣传播的数据显示,包括啤酒和白酒的酒业现场投放额为6.74亿元。而在2013年央视广告招标中,白酒企业现场广告投入规模达到36.6亿元。在2012年央视广告招标中,白酒行业现场投放额约为19亿元。以此推算,酒业现场投放额较2013年白酒业投放额下滑约80%。


    显然,央视广告投放下降是不争的事实。随着互联网的迅速发展,新媒体的强势杀入,致使人们生活方式发生改变,停留在电视的时间变短,加之移动互联网的冲击,多数人已经逐渐远离电视。


    连中央电视台品牌顾问李光斗所说:“央视广告最大的挑战并非来自地方卫视,而是受到新媒体的强大挑战,2014年可能会是转折年,百度广告今年年底可能追平央视?!?/p>


    是否追平央视尚不可知,但互联网广告对传统媒体的冲击,在今年会迎来一个巨大的冲击效应,是一个从量变到质变的转折点。


    但来自互联网冲击的代表,为何会是百度?为何百度能搞出这么一场春季资源招标会?


    以寰寰姐分析来看,导致企业认可百度的“广告效应”的认可还源自百度的大数据。


    今年1月26日,百度上线了基于定位服务的人口迁徙大数据项目“百度迁徙”。在春运期间,用户通过该项目实时查看全国范围8小时内的人口迁徙轨迹及特征,央视新闻都对此做了报道。


    前不久,百度又上线了“百度预测”,可以对景区舒适度进行预测。这个应景清明小长假的产品后续还能在更广泛的领域发挥作用。例如,城市旅游预测、感冒流行趋势预测、高考考研预测、金融预测、票房预测等,对各行业细分领域进行数据解读。


    事实上,大数据带来的威力在于技术的力量渗透,利用大数据可对用户行为做出分析,从而进行精准的广告投放,而百度正是一家技术主导的互联网公司。这是央视无法企及的。此外,百度覆盖着中国95%的网民,每天相应60亿搜索请求,通过大数据可以帮广告主进行用户行为的精准分析,从而达到广告效果的最优展现。


    此外,移动互联网热浪也给百度流量变提供了更多机会。譬如百度的14款APP,都有着过亿用户量,这次百度的春季资源招标会所投放的资源还包括12个过亿APP的开机画面,这个支持力度很大。


    总体来看,百度这次的广告招标会,就是集合了百度在PC搜索、云端大数据以及移动端的所有力量,为广告主提供多渠道的展现效果,某种意义上,在互联网广告这一领域,在众多互联网企业当中,百度已经具有了“央视效应”。


    当前,互联网等新媒体对传统行业的冲击,已经引发业界思考,但最近百度与央视在“数据春运”上的合作,以及在百度“资源招标会”带来的互联网广告的跃升,这两件事更值得思考,互联网新媒体有大数据的资源和实力,传统媒体有权威发布实力,双方若能结合起来,既能带来传统媒体的变革,也能带来更多的化学变化,同时也为广告主——企业带来更多价值,这是一个三赢的局面。


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    李瀛寰IDyinghuanlee),是覆盖超过1000w人的Wemedia联盟成员之一,2013年十佳自媒体。


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