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  • 《剑灵》之最华丽的战斗:解析腾讯互娱的明星IP粉丝经济

    栏目: 杂谈 发布于: 2014-04-17 19:42:44

    《剑灵》之最华丽的战斗:解析腾讯互娱的明星IP粉丝经济

    UP2014腾讯互动娱乐年度发布会昨日开启。这是一年一度的腾讯互娱战略风向标和展示游戏新品大作的舞台,历来是行业和玩家关注的焦点。


    昨天寰寰姐参加了这一活动,从一天的诸多发布中,我认为,一个词最能体现腾讯互娱新战略的打法:最华丽的战斗?!飧龃世醋宰蛱焯谘抖擞巍督A椤返娜律杓?。


    何谓最华丽的战斗?从昨天的发布来看,按照腾讯互娱的品牌矩阵,腾讯互娱立足腾讯文学、腾讯动漫、腾讯游戏三大实体业务平台做平行发布,标志着腾讯互娱元年正式开启。


    昨天,腾讯文学的全新领导团队首次露面:网络文学“大拿”、原起点中文网创始人吴文辉被正式任命为腾讯文学首席执行官(CEO),全权负责腾讯文学的管理和运营工作。腾讯文学董事长则由腾讯公司副总裁程武担任。


    腾讯互娱会上发布了涵盖文学、动漫、游戏等多个互动娱乐业务的重磅信息,宣布将“基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP(知识产权,Intellectual Property)的粉丝经济”,全面布局互动娱乐产业,致力打造全球领先的综合互动娱乐服务品牌。


    此前,腾讯游戏于2012年正式发布“泛娱乐”战略,并成立由谭盾、蔡志忠、尹鸿、陆川等各领域专家组成的泛娱乐大师顾问团,开始体系化布局互动娱乐产业。继腾讯游戏之后,腾讯游戏先后上马腾讯动漫、腾讯文学等新业务,为用户带来更为多元、优质的互动娱乐体验。

      

    目前,经过十年的发展和布局,目前腾讯游戏已经形成“端游+页游+移动游戏”三线并进、全面发力的“全终端”格局。因此,在本次发布会上,移动游戏首次亮相,并成为重点发布版块。端游方面,《战争雷霆》、《王牌对决》等新品重磅亮相,众多端游大作也公布了重要动态。


    腾讯公司高级副总裁马晓轶公布了腾讯移动游戏“精品产业链”平台战略,即通过全方位推动,以及包括内容、发行、渠道在内的产业链各个环节的精品化,帮助所有合作伙伴实现产业规模与质量并行成长的战略发展思路。


    在未来2到3年内,移动游戏的产值将会突破500亿元大关,占据整个网游行业的1/3。移动游戏已成为当前腾讯游戏的战略业务,成为整个腾讯公司未来发展的关键。腾讯将会以“全终端”的发展策略,在保证持续推出端游、页游精品大作的前提下,加大在移动游戏的投入。腾讯游戏2014年新增签约的代理游戏和自研项目中,移动游戏的比例已占到80%。


    基于“精品产业链”平台战略,腾讯移动游戏平台在内容方面,将推动以“核心玩法、基础体验、技术架构、商业价值”作为精品标准来研发和选择游戏;在发行端,腾讯移动游戏平台将会建立以“商务合作、产品运营、市场营销、平台支持”为核心的专业化发行体系;在渠道端,则将会打造具备“高活跃度、强社交化、多场景覆盖”的移动互联网渠道。

      


    发布会上,腾讯游戏副总裁王波以“讲故事”的形式,发布了《糖果传奇》(Candy Crush Saga)、《赤壁乱舞》、《全民打怪兽》、《全民炫舞》、《天天炫斗》等多款自研和代理的手游新作,涵盖了消除、闯关、卡牌、音乐、格斗等多种游戏类型,大大丰富了腾讯移动平台的产品线。


    此外,端游新品“双子星”——《战争雷霆》、《王牌对决》正式发布,另外10款极具市场号召力和期待度的端游大作和潜力新品也陆续亮相,公布了各自的最新动态。


    其中,去年关注度颇高的新游戏《剑灵》,这次也进行了升级,正式提出“全新一代”概念,将在服饰、赛事、玩法三大板块全面发力,更力邀三届香港电影金像奖获得者、服装设计大师余家安先生加盟《剑灵》打造服饰。另外,《剑灵》还将开启“最华丽的战斗”的赛事计划。


    腾讯互娱主打泛娱乐,但这个泛娱乐的方向到底是如何规划化的?将走向何方?下面是腾讯公司副总裁程武的采访。虽然文字有点多,但在这个娱乐化以及粉丝经济的时代,他对泛娱乐的思考以及发展设想值得一看。


    ===================


    问:我想问一下“泛娱乐”概念是怎么提出来的,提出的背景是什么?


    程武:这个概念是2012年我参加动漫峰会的时候提出的概念,当时我们是在推广一款旗下儿童网络产品《洛克王国》,我们发现特别是儿童,他对明星IP,知识产权和某个事物的喜爱,因为他们年龄的特点,他们会喜欢看出版书、攻略,同时更喜欢看动画片和电影,包括文具玩具这样的东西,我们觉得要满足6—13岁孩子的需求,我们不仅在网络上满足他们的需求,更要延展到生活和线下去,让他们对明星IP的喜爱,去让他们的娱乐生活,学习生活变得更有意思,变得更丰富,所以在那个时候我们就开始做《洛克王国》的动漫电影,动画片,去做玩具,去做授权,甚至构思舞台剧,后来我们也实现了这个想法,当时我觉得这是泛娱乐化的做法,因为它是娱乐内容,“泛”的概念是希望借助不同的平台打造出更多的产品。


    通过这个例子的尝试,我们取得了非常好的效果,我们发现不仅在儿童领域,在成年人领域也是同样的道理。因此我们通过团队的思考,用户的调研和实践,在2012年我们正式提出“泛娱乐”战略,我记得当时提出“泛娱乐”战略还比较学术化,我们以IP为中心,以游戏运营和互联网平台为基础,我们希望能够打造多领域不同的业务领域中共同的新的商业模式,是希望能够融合。所以正是在这个背景下,第一次作为腾讯互动娱乐系统的战略方向之一,能够去推生好的知识产权和形象,进行有机的合作。


    正是在“泛娱乐”战略概念推动下,我们真正从试水性的业务尝试,到去年成立了腾讯动漫的业务平台,在去年9月10日,正式推出腾讯文学,今天也邀请到吴文辉来领军我们腾讯文学的业务,在这里面我们又做了进一步思考。


    我们发现可以打通平台的,可以让腾讯平台上亿万用户形成一个个不同的同号社区,我们互联网上经常讲同好社区,就是相同的爱好,相同的爱好我们提炼成相同的IP,这个IP可以是游戏、动漫、文学等等,可以是用户的一种喜爱,这种喜爱就可以形成它的粉丝效应,所以我们今年正式推出“泛娱乐”战略的升级化思考,我们希望打造明星IP,因为明星IP对用户的情感会有更强的感召力和感动力,在商业价值上可以为IP开发者提供更好的收益回报。


    我想“泛娱乐”走到今天能够成为腾讯互动娱乐最重要的战略,包括像更广泛的多领域共生的“泛娱乐”战略,也是一个不断延展和进化的过程,在这里面我特别想强化一个概念,过去的一年有一个概念非?;?,叫做互联网思维,很多行业内甚至行业外的人,都在讲互联网思维,我觉得可以不用讲那么复杂,互联网除了是一个很自由、平等、开放的生态环境,作为我们产业来讲,互联网可以通过产品和用户的沟通,让产品做得更好,我们可以不断根据大家的互动,来把内容做得更好,把体验做得更好,也让粉丝不仅仅成为受众,也成为整个体验产品和服务的参与者和创造者,“泛娱乐”战略也是用同样的思考在做不断的升级、调整和变化。


    问:现在我们知道“泛娱乐”已经囊括了游戏、动漫和文学,什么时候会轮到电影呢?


    程武:如果从具体业务形态来讲,其实电影已经做了,我们今天已经跟包括卡通卫视的雷总和很多合作伙伴,我们今年下半年会推出《洛克王国》的第三部,在单一形态方面,我们已经把影视、娱乐作品纳入“泛娱乐”的体系当中,但是由于规模和业务需要一步步推进,我们过去两年里是把腾讯动漫和腾讯文学业务建立起来,影视业务已经提到了我们议事日程,如果你关注的话,在9月10日腾讯文学发布会上,我们联合几家公司成立影视的基金池,利用合作伙伴的能力推动影视业务,但是何时推出腾讯影视的业务板块,这个可能要根据我们业务的推动,在合适的时间推动出来,但这是我们的战略布局和推动的业务。


    问:您在上午发言的时候还提“泛娱乐”的升级,今年的“泛娱乐”跟往年的“泛娱乐”到底有哪些方面的不同?最主要的不同是不是粉丝经济,那么粉丝经济应该怎么玩儿?


    程武:我们连续做了十年的腾讯游戏业务以及几届腾讯游戏发布会,今年腾讯互娱品牌走向台前,所以说我们今年是腾讯在互动娱乐业务上的新元年。我们过去和大家分享更多的是游戏业务为主,如何在游戏方面给用户提供更多更好的选择,但是正是因为在“泛娱乐”我们过去几年的尝试和坚持之下,我们正式有了腾讯文学的实体业务,以及腾讯动漫的实体业务,从直观感受来讲,我们推出这样的组合去做娱乐,这是直观的感受。在这个背后是理念的不同,我们过去的团队视野都是在游戏行业里,我们都在看游戏产品,一方面我们希望做更多更好的游戏产品,用最好的引擎,做最好的关卡,让用户有更好的游戏体验,所以我们在开发运营方面,都是想怎么把游戏这个业务做得更好。特别是“泛娱乐”我们正式实体业务以外,我们会在理念和战略方面考虑如何从文化产业,从跨领域共生的角度考虑游戏产业怎么做,有哪些可以延伸到其他领域当中去,这就从业务顺便的延伸变成了主动的规划和思考,这是非常大的不同在里面。甚至我们自己内部团队头脑风暴,我们在游戏团队里有首席游戏制作人,我们过去跟陈可辛、陆川导演合作的时候,都是导演首席制片人,我们还有首席玩具设计师,我们想将来应该有一个首席游戏互动体验,协助不同领域的专家一起去打造这样一个更完整,更无缝,体验更丰富多彩的娱乐体验,这种形态具体是什么,我想现在没有人有标准答案,我们现在在做尝试。


    第二,有很多记者朋友也问了一个概念,很多公司也在做类似“泛娱乐”的东西,我觉得最大的不同是要有灵魂和业务主线,要不然就是和其他公司简单的业务合作,简单的业务叠加和授权,我们觉得最大的不同能够串起不同业务之间“泛娱乐”的灵魂,我们要打造出明星IP,把用户聚集在不同的IP底下,让他们在里面得到愉悦、感动和释放,只有根植于用户需求的“泛娱乐”体验,才是有生命力的东西。


    问:我注意到新闻稿里腾讯对于手机游戏的规模在未来两三年有500亿规模,在整体互动娱乐移动有没有自己的预算?关于这个期许可以说一下吗?


    程武:在之前我想没有任何从业者可以预计游戏规模达到多少。我们作为行业从业者,我们感觉到用户需求突然爆发,因为我们以前和PC互联网接触的时候,基本上就是下班以后回去的两三个小时,但是现在移动互联网,现在从早上起床一直都在看视频,玩游戏,发微博,我想现在最大胆人的预期一定会被事实所超越。另外中国的电影行业在2013年票房突破200亿,但是整个票房的200亿,相比于整个网络游戏的产值,网络游戏产值在过去一年达到了650亿—700亿,但是电影行业具有三十年,真正的历史,还不如游戏产业发展了十年的产值,但是随着院线的发展和电影屏幕的发展,大家对于电影行业的预期产值会很快突破三四百亿,相关产业也会有更大的发展,所以在“泛娱乐”产业里面,这个规模1000亿肯定会超过,2000亿、3000亿的规模都是很快被突破的数字,至于想象有多少,这个要靠我们的想象力,坦率来说我们内部团队有自己的预期,但是我真正的预期一定会被数字所超越。

      

    问:我首先有一个问题,我们现在目前有三个业务板块,文学、动漫、游戏,我想问在目前的三个业务板块在我们腾讯互娱下面是各自扮演什么样的角色,刚才您也谈到影视,下一步如果拓展实体板块业务的话,优先会是哪一个?第二,其实从现在我们腾讯互娱做的这件事情来看,其实在娱乐领域触角触达的领域已经非常广泛了,我想知道我们内部这盘棋是怎么下的,未来有怎样的蓝图规划?


    程武:我们在做业务布局的时候,坦率来讲也是用互联网精神来做,就是快速、敏捷、迭代,根据用户的需求和根据业务发展的过程里面,我想不要说十年前,在三年以前,我们没办法预计腾讯动漫的业务形态,在一年半以前我们也无法预计到腾讯文学可以走到今天这样的速度和规模,和通过这样的情形发布。


    我们想最重要的是我们根据在腾讯平台上聚集的用户需求,我们总是根据自己已经取得的成绩,根据用户未被满足的需求,去组织我们的专业力量和业务形态去满足,具体这三个板块,不管在运营、开发、营销、人才方面,我们在游戏方面都有比较深的积累,应该是我们业务包括营收的主要基础和基石之一,通过业务和人才的积累,它可以帮助和哺育到其他业务板块里面去,所以动漫团队就是从游戏团队里面孵化出来的,文学团队既有从事过十年的文学团队,也有从互娱团队支持过去的营销团队,产品团队在里面,所以可能在合作过程当中,就需要原有业务在不同业务里面进行互相帮助和互相促进,这是非常重要的一点。


    另外对于业务来讲,游戏大家会看到整个产业链,而传统思考来讲,文学和动漫可能大家更愿意把它当做IP的上游,像文学作品创作难度相对会比较低,只要大家有文字的想象力,只要打开网就可以上网发表作品,今天写五千字,明天就可以跟你的读者粉丝见面,但是像游戏团队都需要相当长的时间做专业化运作和创作,甚至漫画都需要一定的绘画功底才能做出来,所以按传统思考来讲,文学是IP产生最多的地方,现在大家看到像漫画和动画是最多的影视作品包括游戏改编的源泉,从传统产业链来讲,文学和动漫更偏上游一些,在相对下游的游戏可能更多的是粉丝可以长时间聚集,因为游戏可以7×24小时,365天大家在社区里面互动。


    对于影视,可能影视是介于商业院线和版权的界限当中,但是影视由于对于人的精神触觉体验更直接,所以在IP成长方面会起到很大的作用,包括一些影视综艺节目都是有爆发力在里面的,所以我们希望一方面用传统上下游观念进行衍生,另一方面我们也强调的多领域共生,像《洛克王国》、《英雄联盟》,都已经成为了影视创作的源泉,我们的动漫《尸兄》也会改编成游戏和文学作品,因为互联网可以打通很多的业务领域,让IP在不同的环节,以后绝对的上下游已经没有那么泾渭分明的概念了,大家都可以成为上下游,都可以成为驱动者,也可以成为其他领域的助力者,我觉得这是我们对“泛娱乐”和不同领域的思考在里面。


    问:我想问一下动漫、游戏产业链条是非常大的,而且我们能够预见它未来的前景,在这个过程中,文学和动漫类的,作者在开发过程当中要涉及到生存问题,他怎么去盈利?像我们改编成游戏的话,这个周期会很长,前期作者是怎么生存和活力,咱们有没有投入一定的利益和分成。另外如果我们开发出一个产品,这个版权是归我们还是归个人,是否允许他们和别的游戏厂商合作。


    程武:一个好的产业生态,一定要让这些创作者能够生存好,我想所有人都会赞同这个观点,包括今天上午在文学环节里面,只有把整个产业链做好,才能有好的创作环境在里面,对于腾讯来讲,我们一定要把每个自己专业环节做起来,文学一定要有自己的读者,要有自己完整健康的产业生态,所以腾讯文学为什么是独立的子公司,我们首先希望在文学的产业链上做大做强,做到回报,让作者觉得我感动作者,读者就会买单,这个买单可以通过直接付费,也可以通过演出经纪广告方式。


    除此之外,正是因为通过移动互联网可以做成不同领域的衍生,可以把IP价值放大,最近大家也可以看到很多网络作品改编成影视作品,版权收入也很大,改编成动漫、游戏的分成收入也很大,这是一个健康的产业链,我们也会推动这个产业链去走,有的时候我们也会拿出我们自己的一些已经有的积累,当然我们在别的方面也有优秀的财务资源,营销资源和用户资源,我们也会签约、买断很多作家和创作者的版权,让他刚开始创作的时候,我们就认可他,看好他,能够满足这个领域里面某些读者和玩家的需求,让他在一开始创作的时候没有后顾之忧,我们也会有预付的版权金,这也是我们腾讯作为行业推动者,也是我们希望能够做到的。


    第二个问题,我觉得这里面的方式是非??诺?,我们会看到在网络文学作家上有很多操作方法,也跟传统文学作家一样,包括跟莫言老师,苏童老师的作品,我们有的有他的电子版权,可能这个衍生权,他可以自己去做,也可以独家代理给腾讯,我们在自己的平台里帮他筹划。包括有些动漫作者也说他只想好好画画,剩下的游戏、影视、版权延伸他都想让腾讯做打理,当然有些创作者有自己的思考,愿意自己来主导也好,愿意跟腾讯合作也好,这个方式都是开放的,基于开放的心态,大家去做优势互补,我觉得这是我们秉承的宗旨。


    问:首先我刚才的同行有提到一个词“孵化IP”,现在我们一般都说网络文学IP到游戏,现在有一些文学,从网络游戏到文学IP,如果在咱们腾讯文学这块,是不是会考虑孵化游戏到IP的东西。


    程武:单纯的不依托于具体业务形态的IP是不存在的,这个IP要么是从文学作品,像《哈利波特》,像大家经常改编的西游题材,要么是从游戏起来,某个IP一定是从某个业务领域里面先成长起来,因为有一个创作的过程,就像我刚才分享的概念,我们认为“泛娱乐”战略,作为灵魂和战略驱动来讲,这个IP的粉丝,它的需求是多方面,多领域的,我们就要在多方面,多领域用不同的平台去满足他,当然我们会考虑从文学改编成动漫、影视、游戏,我们已经在做,也会继续考虑从游戏改编成文学、动漫、游戏这样的环境。


    问:腾讯文学发展到后面的话,它的IP跟一些厂商,比如跟电影和动漫的合作方式,是不是会考虑像版权买断、联合开发或者全赢盘的操作。


    程武:这个业界都在考虑,有的是通过版权授权,有的是通过腾讯互动娱乐合作开发,因为游戏、文学都是应用平台,它和传统简单的IP授权是不一样的,我们文学上有文学粉丝,已经在腾讯文学平台上聚集,我们在游戏也有游戏粉丝,当我们把两个同好粉丝打通以后,用户在不同平台的跳转体验会非常好,否则他要找不同的平台找同好好友分享,这对用户来说是非常不好的,这也就是我们基于火影打造的平台,大家可以讲动漫、也可以讲游戏、也可以讲动画,我想这是“泛娱乐”背后很实际深入的考虑。


    问:我有两个问题,第一,咱们现在投资了很多国外手游公司,包括暴雪这样的公司,咱们在海外投资这些游戏公司,某种程度来讲是CP,这样的投资逻辑是怎样的?第二,腾讯互动娱乐现在确实在延伸产业链,包括做一些利润并不高的文学和漫画,腾讯高层对咱们这样的战略转变是怎样的态度?


    程武:第一,我想国际化也是整个腾讯公司和腾讯互动娱乐的核心战略之一,如何把我们在中国市场优秀的对用户的理解,特别是对网络用户满足的经验,能够走到更广泛的市场上,满足更广泛用户的需求,这是我们既定的战略,在互娱方面,因为过去十年我们更多精力是在游戏方面,我们所以我们投资不仅仅是IP的角度,一方面我们投入了很多游戏内容研发商,我们觉得如何通过我们在资本上的积累,能够在全球进行优秀的研发力量的布局,我觉得这是一个重要的考量。当然在这个过程中,也包括和很多CP内容合作商合作,这个合作通过战略合作也好,通过投资也好,能够形成持续的战略合作伙伴关系,另外我们还投资了工具类、社区类,研发衍生类的,在这个过程里,我们还是希望能够视野放到全球,原来主要业务是游戏的时候,从游戏研发、运营、推广整个产业链来讲,我们如何在各个环节里可以积累、成长、获取最专业的力量,从而为全球最好的用户打造产品和用户体验,这是我们考虑的出发点,在不同产业链我们会继续做这样的投资,包括我们在美国、韩国、日本也设立了自己的分公司和独立团队,也来做这方面的工作。


    第二,关于我们通过十年游戏方面的积累,通过“泛娱乐”延伸到腾讯文学和腾讯动漫,整个业务是基于对业务的积累和了解之后,整个公司团队都非常认可这一点,因为我们做很多业务的时候,营收和利润并不是唯一的考量,所以真正的只有能够更长期,系统的来满足用户的需求,你才有可能不断的被用户所认可,不被行业所淘汰,当我们看到用户的需求,其实大家会看到游戏的改编,有很多强IP改编成游戏,更容易被用户所接受。


    另一方面,我们也看到虽然现在游戏是产业规模相对最大,营收利润相对比较高的行业,但是正是因为移动互联网的发展,让我们看到了在其他领域里面,也有非常多快速成长的机会,我想五年前没有人会说视频会是巨大的产业,现在网络视频是巨大的产业,我想视频的广告收入,很快会超过其他传统领域的收入,也是因为行业的变化,因为移动终端的小屏化,让很多用户看视频成为了可能。


    我相信移动会变成一个大众需求,我们相信它的产业规模很快会从二三十亿变成超过百亿的产业,超过百亿的产业不仅仅在互联网行业,在传统行业超过百亿的行业都是非常大的行业,与此同时,我们相信在腾讯平台上可以成长出中国的集英社和漫威,所以对于这个战略方向是整个公司的战略方向,包括大家也问腾讯游戏会不会分开上市,我想告诉大家腾讯游戏不会分开上市,而且今天腾讯文学也是独立的子公司,这也表明我们希望给到文学团队最大的授权和空间,让他们飞速的发展。


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